作者 | 齐敏倩

编辑 | 陈芳

近日，欧阳娜娜的自主品牌nabi因为卖得太贵上了微博热搜。

一条聚酯纤维的浴袍售价988元，还不包邮，这样的定价估计连粉丝也得惊呼一句：要不起。

一直以来，开创个人品牌是明星们常做的副业之一，从奥运冠军李宁到潘玮柏，以及曾经“快乐家族”的杜海涛、谢娜等全都做过自己的服装品牌。他们中有的做成了全国知名品牌，有的小有成就，更多的则是黯然离场。

刚上市就引发争议

欧阳娜娜不是第一个做自主品牌服装的艺人，当然也不会是最后一个。

服装行业总体而言进入门槛比较低，而且我国纺织服装产业链发达，服装代工厂更是数不胜数，再加上明星经常和时尚联系在一起，所以成立服装品牌就顺理成章成了很多明星选择的副业之一。

1988年，体坛偶像李宁退役，之后他在健力宝创始人李经纬的帮助下成立了李宁服装公司。如今，李宁已是国产服装行业的头部企业之一。

时至今日，明星参与创业卖服装的名单，能列出一长串，如李晨、林俊杰、周杰伦、李荣浩、郑恺……他们创办的这些服装品牌中，有的在自己的品类中小有成就，有的不温不火甚至已经销声匿迹，但一上市就引发大规模争议的，似乎只有欧阳娜娜的“nabi”。

（图源：《明星自创服装品牌的营销研究》，刘小雨、谷怡）

11月中旬，欧阳娜娜在vlog中说，nabi这个品牌自己从构思到推出上市用了两三年的时间，确定品牌方向、名字、“找最舒适的面料”甚至吊牌的设计都用了很多心思。如此用心，却在产品上市后遭遇诸多“吐槽”，nabi这个品牌到底犯了什么错？

最明显的是定价太贵，产品性价比不高。目前nabi共有8款产品，其中浴袍和睡衣套装的售价最高均为988元；最便宜的棉袜价格为84元/双。

nabi卖得这么贵，显然不是因为布料好。988元一件的浴袍，基本就是聚酯纤维做的，服装代工厂在接受媒体采访时表示，这种浴袍的生产成本基本在60元/件，加上logo大约65元/件，普通品牌的这么一件衣服，终端售价一般不会超过300元。

愿意为nabi品牌多付几百元溢价的大概率是欧阳娜娜本人的粉丝，而不是普通消费者。

纵观明星开创的服装品牌，其实基本只有以大众消费者为客户和以粉丝为主要客户两大类。

前者除了老板的明星身份外，与普通服装品牌无异，如演员徐娇的汉服品牌织羽集，无论是价格还是设计都比较迎合大众，目前已经是淘宝古韵汉服店铺榜第二位。

后者主要赚粉丝的钱，所以提供的产品除了本身的商品价值外，还要给粉丝带来精神价值。但目前nabi却被曝销量低，此外还因为社交平台上没有粉丝“控评”而被网友调侃。

在青年剧作家向凯看来，欧阳娜娜的粉丝基数相对头部来说要弱一些，这也是nabi品牌“翻车”的原因之一。

明星“捞金”变难了

从上世纪90年代市场经济逐渐兴起开始，明星的经济价值不断放大，除了演艺主业的片酬、出场费水涨船高，他们通过副业“捞金”的途径越来越多，像欧阳娜娜这样自创品牌的自然也不在少数。

最初，在上世纪八九十年代，明星的主业收入并没有很高，走穴演出是大多数明星赚“外快”最常见的途径。那时的“顶流”刘晓庆走穴演出一场的收入是150元，相当于普通人几个月的工资。赚到钱的刘晓庆，开始买房、炒楼、投资影视公司等摇身一变成了商界精英。

不过，在那个年代，像刘晓庆这样能“吸金”的明星并不多，大多数明星赚钱的黄金年代始于上世纪90年代末。随着民营资本逐渐进入影视制作领域，电视剧、电影的开拍数量也越来越多。作为影视行业的重要一环，明星们不仅露脸的机会多了，片酬也逐年增高。

明星走红后，除了本身的演艺事业外，还会接广告代言赚钱。“富起来”后，他们也会和大多数有钱人一样，通过买房、开店等方式投资。比如，快乐大本营热播时，主持人杜海涛、吴昕就都开过餐饮店。

2009年，华谊兄弟登陆A股，两年前低价拿到原始股的冯小刚、李冰冰和黄晓明等人都因此获益不菲。这样的资本操作给明星“打了个样”，在之后很多年，成了影视公司和大腕明星间的惯常手法。许多大明星开始在资本市场展露锋芒，利用自己的名气低价入股影视公司，坐等公司上市后身价暴涨。

受行业和大环境影响，近几年影视公司的日子不算好过，上市也越来越难，资本市场上也就少了各路明星的身影。不过，社交媒体、电商等的出现还是给他们提供了流量变现的新机会。其中，最直接的方式就是直播带货。

现在，人们甚至很难找到一个从没直播带过货的明星。根据海豚数据，今年11月，金星、华少等明星在抖音直播带货榜上名列前茅。

电商的兴起还拓宽了产品流通渠道，不少明星开始自己经营服装、美妆等品牌，通过线上渠道销售。其中，做的最大、“最野”的还属张庭的“TST庭秘密”，靠着经营这个品牌，她赚得盆满钵满，不过也深陷疑似传销的泥潭。

近20年娱乐产业和互联网的快速发展，让明星“捞金”的途径越来越多，他们的收入也和绝大多数人有了云泥之别。不过，从最近的情况看，明星“捞金”变得越来越难了。

一方面是天价片酬被遏制、前不久相关部门又出台《关于进一步规范明星策划代言活动的指导意见》规范明星代言；另一方面，明星要想赚粉丝的钱，也不如从前般容易。

青年剧作家向凯向市界分析称，nabi品牌遭遇的舆论风波可以看出，粉丝经济正变得越来越透明。在“限娱令”等影响下，粉丝群体越发理性，明星做品牌的时候不结合市场实际，只是一味利用名气变现，已经行不通了。