榛仁(对话琅轩植萃:从榛仁品类到全坚果基植物奶,打造本土新国风品牌)
2023年11月08日 靓嘟嘟 浏览量:次
文章来自35斗微信公众号,作者张玉洁
若十年前有人说:“我想喝植物奶”,我们第一反应是什么?或许会是豆浆。但现在,市场上已有燕麦奶、杏仁奶、米奶、榛仁奶等多种品类供我们选择。
自2020年之后,植物奶以“绿色”、“健康”的概念,在中国市场上掀起了一股热潮,若干植物奶品牌受到资本青睐,逐渐进入消费者视角。现如今,大众对OATLY、Almond Breeze、Joya等海外品牌已耳熟能详,伊利、统一、蒙牛等行业头部企业也纷纷布局其中。但细数从0到1的本土创新型植物奶品牌,却还真没有多少。
“我们要打破植物奶是欧美舶来品的固有印象,打造属于自己的新国风植物奶品牌”,琅轩植萃(上海)食品饮料有限公司(以下简称“琅轩植萃”)创始人李让如是说。
(琅轩植萃创始人李让 图源受访者)
聚焦三大客户群体,榛仁米奶已销售超10万瓶
琅轩植萃成立于2021年,公司总部位于上海,是一个新国风坚果奶品牌,致力于为牛奶过敏、乳糖不耐、喝牛奶长胖致痘的人群提供健康、好喝、营养的替代牛奶产品。
坚果是植物蛋白的重要来源之一,对于素食者或是减少肉类摄入的人群来说是重要的蛋白质补充途径。此外,坚果还含有丰富的维生素、矿物质等营养物质,如杏仁就是一种高纤维坚果,富含大量人体所需的不饱和脂肪酸;夏威夷果则含有人体所需的氨基酸、钙、磷、铁、维生素B1、B2、E和蛋白质等元素。上述营养物质对维持人体的正常功能至关重要,它们不仅能够促进消化系统健康、维持骨骼和神经系统的正常功能,还有助于人们控制体重。
李让告诉35斗,琅轩植萃是国内第一批聚焦健康坚果奶的品牌,并计划发展全坚果基产品,覆盖榛子、腰果、杏仁等品类。
(琅轩植萃产品 图源受访者)
“我们的思路是以坚果奶切入市场打出品牌,不与现有的燕麦奶品牌,如OATLY等直接竞争。此外,坚果奶相较燕麦奶,有着更醇厚的口感和坚果香味。”李让向35斗讲述了琅轩植萃的发展思路,并表示,公司现有产品均取材于东北稻米、榛仁等富有本土风味的植物基,尽管东北榛仁相较于国外产品在体积上更小,但味道却更香。
琅轩植萃现有的核心产品是榛仁奶和榛仁米奶,它们具有0香精、0胆固醇、0反式脂肪、0防腐剂、卡路里极低的特征,不含糖分的同时具有较高的蛋白质和维生素E含量,具体可分为1L大包装和250ml小包装两类。但根据计划,公司还将推出杏仁奶、腰果奶等作为其他一期产品;栗子奶、南瓜籽奶和核桃奶作为二期产品;同时发展植物蛋白粉和坚果酱等附加值较高的其他产品线。
现阶段,琅轩植萃将都市青年男女,如新锐白领、蓝领、大学生及家庭主妇等群体,老年人群体和运动健身群体作为目标客户,采用高品价比策略,与市面上各类植物奶区分开价格区间,定位于中端市场。据了解,琅轩植萃1L装的榛仁奶在上线的第三个月网店销量就突破了2000瓶,在淘宝全站植物奶排名第二;250ml的榛仁米奶已售出10万瓶。
建立多渠道推广路径,扩大市场建设,坚持创业初心
在渠道建设方面,琅轩植萃同时布局了B端渠道、C端渠道和私域渠道。
针对B端渠道,琅轩植萃瞄准茶饮、咖啡等饮品店,同时切入健身房、川菜馆、养老院、老年餐厅等不同场景,分别进行产品陈列和展示。针对C端渠道,琅轩植萃在线下已进驻上海众多商超、进口超市、豫园商城等;线上已入驻淘宝、抖音小店、微店、小红书商城、小芒app等,线上线下已累计拓展超50家经销商。针对私域渠道,琅轩植萃主要进行运动社群私域的建设和运营,目前已积累近百个快团团的团长资源。
此外,公司还开设了与品牌同形象的线下茶饮店,为坚果奶饮品做品牌推广。此类茶饮店的全部饮品均由自身品牌植物奶制作而成,旨在加深与消费者的互动,同时进行线下新品的试饮收集反馈。值得一提的是,琅轩植萃在线下店还开展了长期的环保包装回收活动,为环境的可持续发展做出贡献。
(琅轩植萃产品 图源受访者)
当谈及琅轩植萃从众多植物奶品牌中脱颖而出的原因,李让认为有以下三点:一是团队掌握着丰富的营销资源,积攒了众多优质博主资源,已跑通一套自有的小红书平台营销打法。截至2022年末,琅轩植萃小红书官方平台的阅读量已破5000万,成功实现低成本高转化。二是团队有着多年的市场营销及品牌建设经验,能够塑造高品牌力。三是创始团队拥有产品、渠道、线下门店运营等领域的丰富经验,具有可观的产品力及渠道力。
目前,琅轩植萃主要与江南大学孵化的一支团队进行业务合作,旨在为琅轩植萃提供酶相关的解决方案,增强植物奶产品的稳定性。
李让表示,该赛道众多的竞争对手已完成了初步市场教育,消费者也正逐步接受植物奶,但仍未形成高品牌忠诚度,并且也没有任何一个品牌拥有坚果奶、米奶、燕麦奶为一体的完整产品线系列。现阶段,植物奶领域还尚未形成激烈竞争形态的市场格局,众多玩家更多地还是竞合关系。
因此,不断进行细分赛道的市场教育、将市场规模逐渐扩大是现阶段各参与主体需要共同努力的方向。未来,琅轩植萃将聚焦为牛奶过敏、乳糖不耐、喝牛奶长胖治痘的特殊人群服务,坚持品牌创立的初心,扩大市场建设和人才团队,让更多的人听到琅轩植萃的声音。
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