北京商报 | 作者 陶凤 王柱力

在本场直播的全程，主播们对产品价格、优惠等都未提及，毫无“带货”之意，更别提直播间专属优惠了。

5月31日晚7点，苹果天猫官方旗舰店正式开播，这也是苹果品牌官方在全球范围内第一次直播。

6月1日上午，淘宝方面披露了相关数据，有近130万人围观了这场直播，直播间也在一小时内吸引了30万人点赞。据界面新闻从第三方人士处获悉，预估本场直播引导销售额破亿。

苹果官方首次直播

尽管5月30日就已在官方旗舰店挂出了预告，但苹果的首次电商平台直播显得十分神秘，直到直播开始的前五分钟，天猫Apple Store官方旗舰店的客服仍表示“因为这次也是Apple第一次的直播，目前没有收到任何的直播活动内容”，对直播中是否会有优惠活动等问题无法答复。

直到晚上七点直播开场，4 名身着苹果蓝 T 恤的工作人员出镜，向网友演绎如何使用 iPhone 拍出电影效果的视频大片。与其说是带货主播，不如说是苹果的产品专家，没有一个字提到“下单、加购”，每一句话都在指向产品本身。

但这种佛系的直播流派，让网友有点着急，纷纷现身教苹果该如何做直播。评论区刷屏喊出：降价满减惊喜券！

弹幕信息显示，进入直播间的观众在一分钟内就刷出了186条“降价”的评论，直播间内“券”字霸屏。但在本场直播的全程，主播们对产品价格、优惠等都未提及，毫无“带货”之意，更别提直播间专属优惠了。

随后有网友发现直播间屏幕右上方写着“录播”两个小字，也就是说，这是一场播放早已准备好的录播片段的“直播”。

尽管如此，苹果在开播的一小时中，还是吸引了30万人点赞，128万人观看。直播间里挂的商品，不少也被抢空。有网友评论：最佛系的直播卖了最多的货，在绝对的实力面前，所有的技巧都是浮云。

一方面“入乡随俗”走入直播间，一方面“只讲产品不带货”成为苹果精心策划的618促销新玩法。

直播结束后，苹果官方并未公布下一场的直播计划，未来苹果是否会开启更多真正的官方电商直播乃至加入“直播带货”行列仍需持续关注。不过，走入“全球首场电商直播”本身，对苹果来说，或许已意味着一些改变的发生。

此前苹果CEO库克就曾表示，“6月18日是中国的一个重要购物节，在此之前，我们取得了强劲业绩”，当苹果被质疑降价是为了去库存时，库克还解释称苹果的确是想给予消费者优惠，与去库存没有关系。

广告宣传接连“翻车”

而就在苹果公司为“6·18”促销不遗余力地造势之际，一则处罚给苹果泼了盆冷水，据北京市市场监督管理局网站公布，近日苹果电子产品商贸（北京）有限公司，因发布虚假广告，被东城区市场监督管理局处以20万元行政处罚。

据市场监管局官网披露，苹果电子产品商贸(北京)有限公司,对MacBook Air产品的描述中写到“M1芯片拥有我们迄今打造的最快的中央处理器”。

但实际上，M1芯片并非苹果旗下最快的芯片产品，2021年10月，苹果公司推出了搭载M1 Pro和M1Max芯片的笔记本MacBook Pro，从性能上看，M1Pro和M1Max芯片搭载8颗高性能核心和2颗高效率核心组成的全新10核中央处理器，而M1芯片仅搭载8核中央处理器，包括4个高性能核心和4个高效能核心，两款10核芯片相比M1的运行速度提升最高可达70%。

实际上，苹果在宣传上已有“前科”。就在5月11日，据信用中国网站行政处罚决定书显示，苹果电子产品商贸(北京)有限公司被东城区市监局处罚10万元。

令人疑惑的是，苹果对于所在市场究竟是重视还是轻视？一方面，苹果在多个国家都有触犯法律的记录，但另一方面，苹果又在营销上竭力融入本地市场。

日前，苹果发布2023年第二财季（截至今年4月1日）财报。报告期内，苹果总营收948亿美元，较上年同期下滑2.51%；季度净利润241亿美元，同比下滑3.4%；稀释后每股收益1.52美元。这是苹果营收和净利润连续两个季度出现下滑。

业内观点认为，在如今手机销售疲弱，尤其苹果自身营收、利润下滑的背景下，苹果需要在所在地市场“精耕细作”，以求在激烈的竞争中保持优势地位，尤其对于中国这样庞大的市场而言，苹果的销售策略已经开始“因地制宜”，之前的苹果罕有降价举动，也并不热衷和电商平台合作，如今为了销量也不得不改弦更张。

但遗憾的是，虽然苹果在营销上放下身段，但是在“遵纪守法”方面仍有待提高。