文/吴鹤鸣

编辑/范婷婷

下午6点，蔚姐刚下播，一边准备明天的货盘，一边让助理带着员工，按粉丝下单的时间，在楼子里打包今天的订单——几乎每天要发出接近7000个包裹。早在十年前，她的生意就有过亿的营收，但现在的生意模式，跟她前些年的做法，已经不大一样了。

2019年，服装档口生意逐渐下滑，很多老板都苦守线下，也想要跟风做视频内容和直播，多数情况下是力不从心的，因为光是顾着选款、进货、发货、算账，就已经耗掉他们所有的精力。

蔚姐

很多走播的主播来过蔚姐的档口，在众多短视频平台里，“快手的退货率更低，更稳定”。蔚姐没有把鸡蛋放在一个篮子里，但公司里，在快手露脸的只有她自己。两年多的时间，蔚姐的视频和直播吸引了一众拥趸，最近30天的GMV达到1300万元，账号“粘大宝（高端女装）”粉丝85.5万，自有品牌“MOMO Era"今年成为快手百大快品牌。

在9月29日结束的“2022快手电商116商家大会”上，快手电商用户运营负责人叶恒对商家的运营逻辑作出解读，“持续引入新商品是满足用户需求的关键。116大促期间，商家可以通过‘公私域循环双轮驱动’实现长效经营，进一步挖掘生意新增量。”根据大会释放信号，快手电商将延续这一方向，引导商家为用户提供更多的高“体验-价格比”好物，满足当下用户需求。

先有短视频，才有直播和成交

蔚姐很早就开始做服装批发生意，面容、身材姣好的她，本身就是个衣架子，别家需要穿版的模特，而她的档口，很多时候模特都是她自己，衣服上身之后极为种草，批发商都会拿她的图直接发朋友圈。很多大批发商也喜欢找她拿货，保质保量。

走过传统电商时代，线下的大档口受到的冲击依然不大，“可以供给给线上店铺”，老板们做大B（大批发商或店铺）的生意习惯了，很难面对C端，而且生意一直不错，很难有上线的动力。直到时间走到短视频和直播时代，档口老板们才真正感受到一点危机。

此时的蔚姐打算做线上生意不是一天两天了，她的档口生意依然不错，但是察觉到了市场潜在的危机，左右两边档口的主人已经换了好几个，自家的线上生意大多靠线上买手店和走播的主播们，厉害的主播有时候一次能销几十万的货，档口老板对他们是又爱又恨。

这些主播能带货，但对自家的线上生意帮助几乎为0。

她打算自己做，蔚姐让店里的小妹去其他平台试试，而她则在快手平台出镜，原因也很朴素，“快手的主播退换率低，粉丝也比较热情”。

但做惯了B端的蔚姐，不论是对流量端的陌生，还是物流和售后客服上的不适应，她都经历过阵痛，“从前服务几百个大的批发商，现在的售后以‘万’为单位，以前每天发500个包裹，现在一天发7000个”，这对蔚姐来说，都是挑战。所以她说，最开始能在快手上活下来，真的是奇迹。

蔚姐的快手号每天都要更新，更新的数量在2—5条不等，内容几乎都是蔚姐穿衣展示的视频，封面上不是写着衣服款式，就是写今晚几点直播，这是蔚姐经过测试之后效果最好的视频内容，简单高效，关键是能直接种草到目标用户，有时候即便挂着不是服装的商品，也能卖出去几百个。

在经过磁力金牛投流之后，成交量提升，她才意识到流量的重要性，流量端的操作也越来越熟练。

从短视频吸引进直播间的粉丝，能看见蔚姐几乎每天都会自己露脸直播。直播间里一般只有两个人，蔚姐和她的助理，两人都会穿衣服展示，语速不快，带点南方口音，每件衣服都会告诉粉丝，体重和身高适合的尺码是多少。

通过爆款视频吸引流量，再转化交易，实现公私域的双驱动，从而提升GMV，这中间还有一个关键步骤——货品。

把100件东西卖给1个人

从供应链的角度来说，蔚姐做线上生意是有天然优势的。

开档口的最初是上工厂选货打版，价格便宜。随着生意越做越大，“自己的消费能力也变强”，很多自己觉得质感不好的，也不会往外卖，所以后来蔚姐的供应商越找越高级，其中不乏给雅莹、欧丽丝，甚至是MaxMara和Boss做货的工厂。这是蔚姐这么多年来打下的基础，也是开始做线上直播的底气，“也是我们最强大的基本盘”。

蔚姐说，“我的衣服从原料到成衣，都经得起质检”，再加上不低的工费，导致蔚姐的衣服单价并不低。最早蔚姐做的都是中客单价的货品，“可以跑量”。

现在货架上的衣服从100元到上千元不等，蔚姐认为，直播购买决策的第一要素，“不是品牌也不是价格，而是款式加性价比，在购买力足够的情况下，审美和性价比只要对胃口，且信任主播，就会下单”。

蔚姐还让设计了全套的包装袋和包装盒的视觉VI，“全套黄色，是我们的品牌色”。

有次，蔚姐的粉丝在小区里看到提着黄色包装袋的邻居，就上前搭讪认识。“这些其实都让粉丝能不断意识到，我是长期经营的”，建立粉丝的品牌认知，明白她不是带别人的货。

蔚姐有自己的设计和生产团队，所以上新的速度很快，每个月要上240个SKU（最小库存单位），“如果满足价格，款式和性价比会被优先考虑，但都差不多的情况下，就看粉丝更信任谁”。不断在短视频中上新品，“如果一直不上新，下一波直播的销量肯定会低，这是快手的特点”。

用上新品的方式公域拉新，在私域成交，同时提升黏性，“因为快手复购特别好，我们其实希望带给客人的是原材料不打擦边球、做工不打擦边球，老客的忠诚度让高客单也成为可能”。公私域往复循环，形成双驱动，不断拉高GMV，这是蔚姐总结的经验，“我们不是把一件商品卖给100个人，而是把100件商品卖给1个人”，蔚姐这句话，值得很多商家和平台回味，也让人思考，消费和生意到底是什么关系？

现在蔚姐会在短视频上挂车，她不担心销量会下降，反而会有粉丝让她推荐一些好用的东西，“像精油、护肤品”，有时候她挂的小东西，都能有上百件的销量，这都是粉丝信任带来的良性结果。

新品撬动拉新

除了蔚姐的“MOMO Era”，还有诸如其他的快品牌“素拼”和“轩银台”。

“素拼”主打男装，老板是东北人齐观，他总是笑说，“男装和东北这两个生意难点，都让我赶上了”。齐观线下经营十多年，把门店开进欧亚、万达等大型商超，在东北本土，素拼小有名气。

眼见实体店布局线上已经是大势所趋，2020年，齐观决定转战快手，“因为身边人都是老铁，变现转化高”。多年引导的“素文化”，让齐观有了一批忠实客户，他将线下的死忠粉们引导到线上直播间购买，即形成了第一波购买和销量，但新粉增长乏力，此时齐观才意识到，需要打造直播间的人设，“让消费者相信主播的专业”。

多年的从业经历，让齐观有自主设计打版和批量生产的能力，每年都会根据流行趋势推出创意服饰，不断上新，吸引用户。通过磁力金牛投流，日均投流1.5万元，“商业投流既快又准”。

在主播人设、直播间打造和售后服务上，齐观都花了很大的心思，每天都会有专人在粉丝群里回复。严苛产品把控、直播间的承接、粉丝福利和售后，让粉丝们认可素拼文化的同时，也最终保证直播间的高ROI，齐观曾经实现单场200万的GMV，这在男装电商里，是很不错的成绩。

而另一个快品牌轩银台（快手号：“英姐纯银视频”）的起家，则源自一条拍衣服的短视频。2019年初，英姐拍摄朋友服装工厂的一条短视频，意外走红，一夜之间英姐的粉丝暴涨到10万，让英姐萌生了在快手做生意的想法，到义乌对接了一个月的货源，英姐辞掉餐馆的工作，就开始了直播生涯。

货源和物流都依靠义乌小商品市场，货品以钛钢和铜饰品为主，最终英姐化繁为简，主打银饰，并和源头工厂合作。高性价比银饰吸引越来越多的粉丝到英姐直播间，只几个月，英姐的生意就进入正轨，彼时的英姐没有专业团队，一个人包办所有活，她甚至要去工厂学习银饰的加工流程和工艺，只为了在直播时能答得上粉丝提出的问题。

在短视频内容上，英姐也是下了功夫的。每天她要花几个小时刷短视频，看到好的段子则会拿本子记下来，大到视频创意、发布策略，小到口播和语气，英姐事无巨细地学习——“视频爆了，品才能爆”，不同时空的几个老板，都得出这个结论。

英姐也在不断调整短视频内容。入驻快手3年多，她依旧每天更新短视频，有时候一天更新十多条，只是现在的内容多以产品为主，偶尔拍摄工厂，最火的还是诸如“银饰如何保养”之类的专业性和实用性都很强的内容，现在的英姐，纯纯的就是一个“技术流”。

英姐每天都会直播，每次直播都要准备上百款产品，单价大多在20元—60元之间，极具性价比，日均GMV20万，活动最高GMV120万，ROI20%以上，英姐也收获500万粉丝的关注。

不论是蔚姐、齐观还是英姐，他们之间存在共性：通过“上新”撬动新老消费者，通过短直联动形成的公私域双驱动，先爆视频再爆品、先爆品再爆品牌、保持货品的品质和高性价比、优秀的售后和很高的会员黏性等等，其中的基石部分，就是粉丝对主播的信任，这也是快手电商的基石。

“上新”驱动生意增长，在以往一组数据中已经得到验证：今年快手616大促期间，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超过70%。

基于此，快手电商正式在在今年的2022快手电商116商家大会上宣布推出“快手新品超级计划”，并提出具体的运营步骤，与“公私域循环双轮驱动”策略一起，实现新品极致爆发：第一步，商家可通过达人、短视频，完成对用户的“新品种草”，产生新品购买用户；第二步，通过自身店播，引粉到店产生复购。第三步，养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。

目前，“快手116心意购物节”招商已正式启动。叶恒表示，快手将携手广大商家一起开启年终盛典，基于“公私域循环双轮驱动”共建全新经营模式，为用户营造更高“体验-价格比”的信任电商生态。