《设计良质：解码平面设计》，[美]史蒂芬·海勒著，李义娜/宫小迪译，江苏凤凰美术出版社，2021年5月。

原作者丨[美]史蒂芬•海勒

摘编丨肖舒妍

一、撼动社会礼节、挑战文化传统的《时尚先生》

《时尚先生》这本杂志“打破禁忌”的名声并非有意策划得到的，完全只是个意外。出版商戴维·斯马特（David Smart）在1933年成立《时尚先生》的时候从未想过要让这本杂志有“革命性”，只是想介绍文学、时尚、艺术和女性，服务于爱好奢华的男士。但是书中的女性内容，尤其是艾伯特·瓦尔加斯（Alberto Vargas）绘制的性感迷人的美女照片引起了官方的行动。

1943年，为了撤销《时尚先生》作为二类邮件邮寄的特权，美国邮政部起诉《时尚先生》杂志涉嫌淫秽，其内容不是“公益性的信息”。《时尚先生》立刻上告到最高法院，1946年最高法院判定邮政部没有自由裁量权，不能仅仅因为某些模糊的社会道德要求就剥夺杂志的权限。法官威廉·道格拉斯（William O. Douglas）写道：“这样的法案将会与传统的审查制度相悖。”

这并不是《时尚先生》最后一次引发舆论争辩、挑战大众品位。经过近60年的发展，《时尚先生》已经成为美国在艺术、文学甚至政治领域内最出色的出版物，成为趋势的引领者，屡次撼动社会礼节的基础，挑战文化传统，也在社会舆论的压力之下不断被挑战。

《时尚先生》杂志

1952 年，亨利·沃尔夫（1925-2005）作为初级设计师加入《时尚先生》的推广艺术部，5 个月后，他升职为《时尚先生》的图像编辑，他当时只有 26 岁，是国家级杂志领域内最年轻的设计管理人员。他是出版界的传奇，不仅仅是因为他的年龄，更是因为他脱颖而出，从候补队员一举成为杂志领导者。

《时尚先生》的创办编辑阿诺德·金里奇（Arnold Gingrich）在 1930 年为整个杂志定下高雅文学稍带情色的总体基调。由于和出版商戴维·斯马特有矛盾，他暂时离开了《时尚先生》。在这一矛盾解决之后，他又回到杂志社工作。由于金里奇在 20世纪 40 年代初一度离开，《时尚先生》曾急转直下，看上去已经沦落成了色情杂志，刊登的都是平庸的小说和服装设计。金里奇回来时，《时尚先生》的版式设计十分低俗，字体愚钝怪异，图片充斥着大都会式的多愁善感。他运用聪颖和才能来矫治这些造成杂志浅薄的问题。

沃尔夫花了一两年的时间才使杂志提升到自己可以接受的水平。最重要的改变包括概念摄影封面；《时尚先生》报头文字变为醒目的流线型文字，由时任初级设计师的埃德·本瓜特（Ed Benguait）设计；内容展示采用简单的字体，发展出了有稳定表现风格的插图画家，如汤姆·阿伦（Tom Allen）、罗伯特·威弗尔（Robert Weaver）、托米·昂格雷尔、鲁道夫·德·哈拉克和R. O.布莱克曼（R. O. Blechman）等人。他遗憾地说：“只可惜我不能删掉那些色情的插页，因为金里奇不想损失那一部分读者。”

金里奇的品位塑造了《时尚先生》，深深地影响了年轻的沃尔夫。金里奇接受《花花公子》的爱德华·R. 默罗（Edward R.Murrow）的简短采访时说：“我要把杂志做成自己爱看的，我喜欢钓鱼、喜欢车，也喜欢女孩。”他与编辑、艺术总监趣味相投，他每期给沃尔夫八个版面来展示他想要的内容。20世纪50年代后期，《时尚先生》不只是随机地报道内容，而是形成了一个个内容充实的专栏。虽然还保留过去情色照片、逗乐卡通图片的痕迹，但是在沃尔夫任职期间，杂志的内容编排有了明显的改变。沃尔夫的兴趣所在雅俗并包，体现在美国最有前途的图像工作者拍摄的精彩照片中。当时所有的作者和艺术家都希望能在《时尚先生》上发表作品。本·沙恩和理查德·林德纳（Richard Lindner）的插画作品酬金每幅分别为 150 美元和 75 美元。

1958 年沃尔夫离开了《时尚先生》，他的助手、年轻的漫画家和作家罗伯特·本顿（Robert Benton，生于1932年）接替了他的位置，罗伯特·本顿后来是奥斯卡获奖影片《克莱默夫妇》（Kramer vs. Kramer ）的导演。本顿在杂志处在“无序娱乐”状态期间担任杂志的艺术总监，当时金里奇放松了管理，杂志的两位编辑哈罗德·海耶斯（Harold Hayes）和克莱·费尔克（Clay Felker）因为主笔的问题处在对峙状态。因此，本顿在职的这段时间里没有人真正地负责管理，本顿得以自由地设计，否则一切都不可能了。本顿的同事认为正是本顿把杂志内容插图推进到下一个概念阶段。例如，罗伯特·安德鲁·帕克（Robert Andrew Parker）“虚构的战争”（“Imaginary War”）系列绘画就是由本顿匆忙之中出版的。米尔顿·格拉塞回忆道：“本顿很有创造才能，而且是个有趣的人，他在任的时期杂志有特别的风格，和亨利·沃尔夫负责时期的杂志在视觉设计和文字内容上都不一样。在故事上他有很多好主意，他和作家戴维一起创作，后来他们还一起拍电影。很大程度上，他们形成了那个时期《时尚先生》的基调。”本顿和纽曼对《时尚先生》最大的贡献在于设立了“可疑成就奖”（Dubious Achievement Awards）。每年“可疑成就奖的获得者（Dubies）”都会指出尖锐的事实，讽刺那些挥霍无度、浮夸炫耀、吹毛求疵、厚颜无耻的公众人物，有时候讽刺程度近乎诽谤。

1963年前后，哈罗德·海耶斯赢得了《时尚先生》主笔权，也在这个时候本顿离开了《时尚先生》，开始了他的电影事业。戴维·诺文博（David November）开始担任杂志的图像编辑，正如一位当事者观察到的，他的工作“仅仅是机械地服务于哈罗德·海耶斯”。哈罗德·海耶斯在工作中是一位敏感的编辑，但是他在艺术指导方面实在不擅长。杂志开始出现销量下滑，此时海耶斯认识了山姆·安图皮特（Sam Antupit）。山姆·安图皮特生于1932年，曾在《时尚芭莎》和《展示》（Show）为沃尔夫做助手，在编辑克莱·费尔克外出期间在图钉设计事务所（Push Pin Studio）工作。他偶然认识了克莱·费尔克，克莱·费尔克询问他是否想去《时尚先生》做艺术总监。安图皮特接受了这份工作，但是他首先要求自己要全面掌控《时尚先生》的视觉内容。安图皮特的要求得到了满足，唯一例外是封面构思和设计由乔治·洛伊斯（生于 1931年）负责，当时乔治·洛伊斯经营的帕尔特·科尼格·洛伊斯（Papert Koenig Lois）公司专门从事创意广告业务。安图皮特承认：“这不是什么大问题，反正也没有太多的设计，况且哈罗德·海耶斯有个特别好的主张，他说每个编辑都觉得自己的文章是整个杂志里最棒的，应该在封面上展示出来。并且哈罗德·海耶斯说自己有权决定什么内容是这一期杂志中最重要的，别人没这权力。所以乔治·洛伊斯没法自作主张，没法不理会编辑。这样安排就好极了。我们让局外人阅读当期的文章，选出最想要在封面上展示的内容。有时候选出来的内容和哈罗德想的不一样，安迪·沃霍尔（Andy Warhol）的速食汤罐头的文章就不是当期最重要的文章，但那却是乔治所有封面设计中最好的。”

乔治·洛伊斯在1962-1971年间为《时尚先生》设计的封面是美国平面设计和出版历史上的重要标志。和摄影师卡尔·费希尔（Carl Fischer）合作的很多作品平均要花三天的制作时间，是所有媒介中最令人印象深刻的宣传图像。通过利用图像的处理技术，洛伊斯和费希尔的封面设计在尖锐有力方面能匹敌德国摄影蒙太奇先锋约翰·哈特菲尔德的作品。尖锐的封面语是洛伊斯和费希尔合作完成的。安图皮特回忆说：“我们一起合作，一个人刚说了半句，另一个人就打断把下半句接上去，完成整个句子。”

安图皮特不是个旁观者，他的第一个行动就是改革《时尚先生》。他设定了栏宽的标准，留出图像的位置。他想让读者不管翻到哪一页，都能知道这是《时尚先生》杂志。字体以今天的标准看起来非常朴素，但是有幽默感。他坚持聘用很多新的插图画家（每期都有一个学生参与），他解释说：“没有新鲜的血液融入进来，看起来总是一样的视觉效果，别的杂志就会超过我们。”

《时尚先生》看起来和其他的杂志间是有界限的。安图皮特最骄傲的成就就是采用布鲁斯·戴维森（Bruce Davidson）拍摄的戏剧化照片，报道了连接布鲁克林和斯塔恩岛的维拉扎诺海峡大桥（Verrazano Narrows Bridge）建设的故事。图片表现极为有力，盖伊·塔利斯（Gay Talese）被委托就此撰写相应的文本。这一内容非常有力，但是安图皮特认为：“我们用了 12 页来展示，过长了，但是只用照片不用文字就不是《时尚先生》的风格了，那是《生活》和《观看》（Look）的风格。”

20世纪60年代，《时尚先生》报道了当时的社会和政治改革。虽然很多期杂志封面都意在揭示政治上的愚蠢和道德观念的变迁，但是《时尚先生》杂志的讽刺性模仿、设立的“可疑成就奖”和校园副刊等内容都强调了对“新左派”一代人的承诺。在哈罗德·海耶斯领导下的一段时间，《时尚先生》杂志甚至将男性视角投射到更广泛的对象上去。和这一表象相悖的是，海耶斯根本就不激进。正如安图皮特所说的：“哈罗德受到《时代》杂志的启发。我们都会主动和作家沟通，用前沿的观点和哈罗德阅读的《时代》杂志的内容裁量我们的选题。他不是激进分子。”但是，“他绝对是个天才”，可以让原本不适宜的作家写出适合刊发的观点。“让热内（Genet）和贝克特（Beckett）去报道民主党代表大会就是很聪明的安排。我觉得哈罗德只是想保持大家的平衡状态。”

二、充满艺术气息、表达小众观点的文化小报

小报本来是指那些版面是标准报纸页面一半大小的报纸，和现在的《纽约时报》差不多大，直到1900年之后，“小报”这个词才变成耸人听闻和谣言诽谤的同义词。小报成为一种令人厌恶的东西，主要是因为英国和美国最早的从业者总是出版粗俗的报纸内容。

1919年，约瑟夫·梅迪尔·帕特森（Joseph Medill Patterson）和罗伯特·卢瑟福·麦考密克（Robert Rutherford McCormick）兄弟两人开始发行《纽约每日新闻》（New York Daily News）。这份报纸减小了页面尺寸，使人们在像沙丁鱼罐头一样拥挤的地铁上方便携带和阅读，这种小尺寸的版面迅速流行起来。《每日新闻》肆意地关注性和暴力，报纸头版采用耸人听闻的大标题和满版的中间色调，报纸销量大涨，成为美国销量最大的小报，引起众多竞争者争相模仿。贝尔纳·麦克菲登（Bernarr Macfadden）的《每日画报》（Daily Graphic）就是其中一位竞争者，加入到这空前的发行大战中来，内容粗俗无比，遭人谴责。尽管如此，也许是正因如此，小报在20世纪20年代狂热地发展起来，直到社会道德的维护者大声疾呼，谣言、性和中伤类的内容才有所收敛。

后来的一次小报发行小高潮在于经济因素。印刷厂把小报的价格减为原来的四分之一，于是造成了20世纪60年代中期小报的大爆炸。适逢言论自由运动和后来青年文化的兴起，低成本的地下报纸和反主流文化的报纸在国内国外遍地开花。无政府主义、毒品、性和政治周刊，如《旧金山神谕》（San Francisco Oracle）、《洛杉矶自由新闻》（Los Angeles Free Press）和《东村他者》都是这次高潮中的先锋。这些报纸印刷成本低廉，售价一般是25美分，阅读人群众多，是那个时代的记录和象征。

《东村之眼》杂志

《潮湿》杂志

小报的设计受限于资金和技术，而且常常由新手操刀，他们的设计采用印刷字体、本戴制版法、拉突雷塞印字传输系统、原始的姓名住址印刷机、赠品照片和随意的漫画作品，作品粗糙但是很有表现力。除了在方法上的差异，地下刊物按照直觉设计出的版式则与现在内容文雅的小报采用的版式非常相似。

地下报纸在20世纪60年代晚期开始衰落，此时出现了一种新的替代产品“性文化报纸”，多数是地下报纸为了挣钱出版的，吸引到了一批偏爱裸露人体的肤浅的读者。随着越南战事结束，理查德·尼克松的辞职下台，“唯我的十年”（“me” decade）发展起来，地下小报在70 年代中期寿终正寝。同时，全国性的纸张短缺造成标准小报尺寸进一步变小，生产成本增加。此外，原来的地下刊物要么已经不再热衷于原来的内容，要么成长起来，开始对惯常的生活和民生产生兴趣。

如设计师罗杰·布莱克（Roger Black）的《滚石》（Rolling Stone）、罗恩·坎皮西（Ronn Campisi）的《融合》（Fusion）是把地下报纸作为研究和实验的对象，他们在成熟的大期刊工作，在传统的设计实践中运用有效的技巧和洋溢的情感表现手法。因此在20世纪70年代中期，新的主流文化的小报出现了，如《真报》（Real Paper）、《波士顿凤凰》（Boston Phoenix）和《芝加哥读者》（Chicago Reader），这些报纸既不粗糙也没有无政府主义的色彩，而是在传统中寻找慰藉。事实上，这些报纸和《纽约客》等地区性的消费者杂志在内容上的差别仅仅在于小报定位的读者是年轻人，而不是那些经济地位上升中的读者。在设计和内容的偏好方面，小报更为乐观，有时也会融合《纽约乡村之声》（New York’s Village Voice）、《纽约书评》（New York Review of Books）和《滚石》的特点，其目的在于教育和传播，为读者提供评论和每日新闻。

就在小报第二次高潮渐渐达至顶峰之时，新式小报的始祖安迪·沃霍尔的《访谈》（Interview）面市了。20世纪70年代早期，几个先锋艺术家通过出版充满艺术气息的满是流言蜚语内容的杂志来满足自我需求。这些出版物中只有沃霍尔的报纸依靠采访明星、上流人士以及被主流出版物忽略的个性古怪之人，以及为时尚作家开辟专栏等务实的想法存活了下来。第一期《访谈》是四折样式的，没有精彩的设计和特别的视觉个性。但是《访谈》还是很快吸引了大批读者，到 70 年代晚期杂志委托理查德·伯恩斯坦（Richard Bernstein）设计了常规的全彩肖像封面，非常与众不同。《访谈》好像是《W》《时尚》和《时尚芭莎》的混合体，又带有一点《人民》（People）的味道，奇特又令人愉悦。《访谈》闲谈般的口吻对那些伴随着先锋派艺术成长起来的，对艺术、音乐和戏剧有特别兴趣的“文化秃鹰”特别有吸引力，成为所谓雅皮士的避风港。雅皮士正如作家笔下的哲基尔和海德那样，“哲基尔和海德”（Jekyll& Hyde）是指那些在不同情境中迥异的人，源自苏格兰作家罗伯特·路易斯（Robert Louis）的小说《哲基尔博士和海德先生的怪事》，其中描写了患有人格分裂倾向的哲基尔博士。白天出奇地干净，晚上肮脏得一塌糊涂 。《访谈》内部的设计极其简单，有《纽约书评》的时尚风格，最大化地发挥摄影图片的作用，同时避免和广告内容形成竞争。这种风格影响了后续很多时尚小报的面貌。

20世纪70年代晚期，50年代后期、60年代早期的婴儿潮一代人成长起来，发出自己的文化声音。在西海岸，朋克占据主导的风格。朋克爱好者在洛杉矶推出名为《斜线》（Slash）的新式地下小报，杂糅了图文和以漫画家加里·潘特（Gary Panter）为代表的新式地下漫画，使所谓“勒索信”风格的剪贴设计日趋成熟，这种风格和青少年中的未来主义实验有关。在旧金山，一种奇怪的出版物《潮湿：美食家沐浴杂志》（Wet: The Magazine of Gourmet Bathing ），在70年代将色情内容和赶时髦的虚无主义结合起来，当然也少不了半开玩笑式的粗话。《潮湿》杂志的艺术总监在最初的五年都不设网格，采用很随意的方式进行页面设计，后来页面版式和内容都有所改变，并且杂志里去掉了“沐浴”一词。《潮湿》在黄色杂志中表现出对后地下情结的痴迷。

东海岸的《恋物》（Fetish）也是一个类似的神秘小报，由戴维·斯特林（David Sterling）和简·科斯琴（Jane Kosstrin）设计出版，是很有典型性的一本杂志。《恋物》在内容上并不涉及性或毒品，而是倾向去考证和探索“当代文化中人和物的关系”，翻译了反先锋派背景的艺术、建筑和设计文章。虽然人们一度认为《恋物》的设计融合了地下杂志和康泰纳仕时尚杂志的敏感性，但是它故意违背无网格设计，实现一种有趣的、有约束的无序（或称“新浪潮”设计）。东海岸的新浪潮 / 朋克音乐及其分支促进了《纽约摇滚人》（New York Rocker）、《东村之眼》（East Village Eye，明显地参考了《东村他者》眼睛的标志）。这些杂志都采用了随意的、倾斜的版式，模仿先前的地下杂志，但是在整体组织上更为成熟。

虽然看起来地下美学尚存余息，只是领军人物易主，而事实上真正改变的是整个非主流文化。政治不再是最受欢迎的内容，对物质文化的兴趣占据了主流。地下杂志用一种幼稚的方式表达反对现存社会体制的观念，这种观念被新的设计实践者重新编码。对粗暴和残忍的表现走向终结，表现为《疯狂麦克斯》（Mad Max）、《公路战士》（Road Warrior）等一个时代的设计程式，后大屠杀时代的生活愿景与20世纪30年代的现代主义结合在一起。一种鲜明的风格迅速出现，并得到商人们的青睐，20世纪60年代之后，他们意识到就连最诚挚的青年文化也可以借以加工为有利可图的商品。朋克也成了商业选择的猎物，被打包成“新浪潮”音乐。过剩的新浪潮产品——从衣服、手表到唱片，需要引人注目的广告宣传，广告宣传带来出版商大量销售，多米诺骨牌效应产生了。

在洛杉矶，为服装店、餐馆和画廊选出的“新浪潮”出版物大量出现，内容全是时髦的商品，偶尔能看见一两个有创见的商品。这些出版物促进了小报《物品》（Stuff）的发展，《物品》表面上是优雅的商场免费读物，实际上唯一编辑的内容是那些收费广告，不过夹杂了几页无关紧要的文字页面而已。事实上，这些广告的设计反倒比常见的平面设计更有激情、更华丽，也更富有想象力。在东海岸，方形版式的《细节》（Details）、《报纸》（Paper）和全尺寸的《纽约对话》（New York Talk）与之类似，仅仅是广告内容的集合。东海岸的期刊都采用温和的故事和大尺幅的照片，随机选择能代表文化环境的对象。虽然报头列出众多的作者，其实文字内容不会超出一般读者的阅读水平。文字最多只是娱乐，当然文字也可能只是为了隔开相邻的广告页。即便如此，这些出版物也不应该被当作垃圾扔掉。

著名摄影师贝雷妮斯·阿伯特在 30 年代早期拍过一张著名的照片，其中曼哈顿城中心被围得水泄不通的报纸摊售卖一百多种不同的杂志，绝大多数5分钱一份，大约相当于现在平均 3美元的标价。除了照片、插图和封面上的标题不一样，很多杂志看起来很像。图像风格是文化分期的视觉指标。在阿伯特的照片中，很多杂志都采用了当时的装饰派主流风格。虽然风格反映时代特征，但是却不一定表现内容。每个时代都有相应的视觉特征来定义主流的态度，并吸引大量的追随者。如今很多文化小报看起来十分相像，这种现象不过是设计自觉和时代高科技的产物。我们这篇文章中讨论的一些杂志会被人们忘却，就像20世纪六七十年代那些模仿出来的地下出版物一样，也有一些不仅反映了视觉文化，而且将会在未来很长时间里为视觉文化，乃至文化整体做出贡献。

以上内容和图片均由出版社授权摘自《设计良质：解码平面设计》一书，小标题由编者所加，较原文有删节修改。

原作者丨[美]史蒂芬•海勒

摘编丨肖舒妍

编辑丨王青

导语校对丨危卓