2023年6月15日，IAI传鉴国际创意节在北京盛大开幕。燕京啤酒副总经理、营销中心总经理申长亮作为演讲嘉宾出席本届盛会并做了“拥抱新生代，创新新增长”的主题分享。

IAI传鉴国际创意节是广告营销行业的盛会，聚焦行业发展新格局，关注广告行业前沿创意与内容，为企业品牌营销赋能。本届盛会聚焦的主题是“鉴势新格局”，从国家角度上来讲，十四五规划与党的二十大都明确提出要建设以国内大循环为主体，国内国际双循环，相互促进的新发展格局，为未来的发展目标明确提出了新发展格局这个命题。

今年的IAI传鉴国际创意节峰会邀请了40余位企业界、媒体界、广告界的品牌演讲嘉宾围绕峰会主题进行现场演讲，传递疫情过后企业营销新态势。如何在竞争新格局下和消费新生代中可持续发展？申长亮指出，能够留存下来的物种，既不是最强壮也不是最聪明的，只有适应变化的物种才能够存活，只有通过创新才能不断适应变化。

燕京啤酒成立于1980年，是优秀民族啤酒品牌代表，经过40余年发展，创造了多个“第一”，如今是中国最大的啤酒集团之一。燕京啤酒旗下分子公司40余家，遍布全国18个省市，销售区域辐射全国。是中国为数不多的同时赞助2008年夏季奥运会与2022年冬季奥运会的双奥品牌。2022年燕京啤酒品牌价值达到2441亿元。

自2013年行业产量过顶以后，国内啤酒增长驱动力由扩大销量抢市场份额转变为产品结构升级，啤酒增长向高端化、个性化转变，喝精酿啤酒，成为一种消费新潮流，精酿啤酒成为高端化的重要破局点，目前处于高速成长阶段，申长亮以燕京啤酒狮王精酿品牌的营销为例分享了燕京的发展之道。

拥抱新生代，创新新增长，推出独立狮王品牌

燕京啤酒狮王品牌，用一年跨越中国精酿20年发展。狮王品牌顺应当下啤酒市场需求转变，乘势而生，注重文化连接，在营销推广方面注重流量加持，从而达到互利共赢。对于中国人来说，狮子是自信、智慧和力量的化身，象征着生长繁荣与生生不息。燕京选择以狮王为名，将狮王打造成新生代精酿啤酒大师，做更懂得中国人的品质精酿，建立自信、力量、品质的品牌形象。

狮王精酿从“产品、文化、市场”三个方面打造差异，错位竞争，积极拥抱新生代消费客群，以精酿兴趣圈层为原点，通过定向的推广和营销，实现精准覆盖，提升狮王品牌的认知和影响力，并逐渐拓展至大众圈层。以初级精酿兴趣人群为培育人群，深度上向专业啤酒爱好者精耕，广度上通过潮流化向大众普及，推出满足国人口味的精酿啤酒，让精酿不再小众。

狮王在积极拥抱新生代的过程中，注重“娱乐+社交+文化+消费”的场景营销，创新空间消费场景。年轻人对啤酒的需求体现为产品端的高品质、高颜值、多元化、新鲜度，场景端的社交氛围、娱乐互动、仪式感和新鲜感，餐酒吧从物质和精神层面契合了这种多元需求。狮王精酿将在全国布局打造数百家LIONK狮王餐酒吧线下体验店，搭配沉浸式高品质餐饮、娱乐，让精酿行业与其他业态融合，加速精酿破圈。狮王精酿以体验为中心打造品牌门店，以销售为中心完成消费者触达，双轮驱动、两翼齐飞，实现线上线下双轮驱动的渠道布局。狮王品牌从诞生之初就立志于做根植本土的精酿品牌，传递梦想文化，通过梦想与消费者产生情感共鸣，为人生喝彩。在追梦的路上，经历起伏却从不止步，积聚能量锐不可当，每个人都是自己心中的王，狮王精酿，因梦不凡！

多样化营销手段，精酿大众化普及

啤酒行业已进入了高度集中度，头部企业占总体份额92％。“这种情况下简单的增长变得非常困难和不切实际的，变成了存量市场。所以要优化产品结构，不断向上升级，满足消费者新的消费需求。”申长亮说。“国内精酿啤酒的发展方兴未艾，竞争格局尚未确定，未来3至5年市场仍有很大红利，并有机会诞生精酿行业的领导品牌，燕京啤酒要做的就是在向好中抓住时代机遇，为消费者酿造好酒，燕京啤酒将用创新持续推动持续增长和高质量增长，用创新创造国民老品牌的新顾客。”在IAI传鉴国际创意节盛典现场申长亮从三个方面分析了狮王精酿以多样化营销手段进行精酿大众化普及，为方兴未艾的中国精酿啤酒贡献着自己的力量。

一、布势渗透兴趣营销。通过抖音、小红书等多个社交平台的种草渗透精酿兴趣圈层，吸引精酿小白的关注；通过专业精酿KOL造势，获得精酿专业圈层消费者的好感。

二、借势明星代言人营销。官宣顶流新生代艺人蔡徐坤成为狮王品牌代言人，在“提升品牌认知效率，拉动产品销量增长，传递品牌文化价值”三个方面发挥了强势作用，在流量加持下实现了狮王品牌的快速崛起。与代言人强强联手，释放强劲势能，不断吸引年轻消费者，同时他代表的年轻人为梦想拼搏、追梦不止的人生态度，也与狮王精酿的品牌文化相契合，能够更好的传递品牌文化。

三、起势全域全链路营销。多渠道、多平台、多种方式进行全面宣传、推广、销售。线上线下全媒体广告覆盖保持高曝光；线下快闪、KOL探店助力终端销售；啤酒节活动造势；通过营销投入与资源支持，全面提升狮王精酿的品牌知名度和市场占有率。

四、互动体验、门店引流。聚焦热点商圈，通过布局狮王快闪酒巴，发起“狮王领地”线下活动，邀请消费者现场体验分享互动。借势Kol打卡，建立品牌及产品认知，种草狮王精酿系列产品，吸引更多消费者前往线下活动打卡体验，扩大消费圈层及品牌知名度，为狮王门店以及品牌强势引流。

鉴势新格局，燕京啤酒作为老牌民族企业领军破圈，狮王品牌剑指精酿消费市场。不忘初心，以创新创造顾客，与新顾客同行，共创持续高质量增长，为新时代酿造美好，实现企业终极价值。

本文源自金融界资讯