新冠疫情，进一步加速了实体商业的线上化进程。像嘉和一品这样，原本在线下大量铺设门店，疫情后通过数字化转型、铺设外卖专门店、探索餐饮“零售化”的连锁餐饮品牌，即找到新的增长来源，成为本地生活领域中的重要组成部分。

《第三只眼看零售》了解到，嘉和一品通过与饿了么、口碑平台深度合作，在2020年疫情高发期借助阶段性品牌营销活动、研发线上特色菜品，使其流水、单量、实收金额均得到提升。

据饿了么平台环比数据显示，嘉和一品6-8月疫情平稳期较疫情期间流水环比提升52.95%；单量提升51.16%；而9-11月平淡期月环比3-5月疫情期间环比流水提升92.35% 单量环比提升87.63%。

同时，嘉和一品也借助外卖专门店，摸索出单店回本周期更短的盈利模型。据嘉和一品测算，外卖专门店平均8个月左右可收回成本，相比堂食店投入小，且回报率可达年化50%。“嘉和一品将最主要打造外卖专门店，堂食店作为做形象店以直营为主，外卖专门店可以开放加盟，如毛细血管密布。”嘉和一品创始人刘京京表示。

可见，即便是餐饮这种注重现场体验的业态，发展线上化也成为当前市场变革下的必经之路。

而实体企业如何顺利转型即值得重点关注，包括例如线上化思维构筑、数字化基础搭建、线上化落地方案以及平台方赋能均属于关键环节。对于其中关键，刘京京认为，“餐厅与外卖平台本是唇齿相依，希望同舟共济，不要唇亡齿寒。尤其是在疫情影响下，平台方和餐厅的互相支持就更加重要。”

而且，随着餐饮线上化、零售化的进一步发展，由餐饮企业构成的线下势力也会成为本地生活领域中的重要一极。这对于饿了么等本地生活平台来说，意味着它们的发展空间将不仅限于外卖业务，而是在协同实体餐饮业进行数字化变革的基础上，挖掘更多增长可能。

借助菜品差异、平台赋能

外卖占比可达90%

此次新冠疫情，对实体商业来说可谓影响程度深、持续时间长，甚至在一定程度上改变了顾客的消费习惯。

其中从出门聚餐改为尽量在家吃饭，就是疫情下一大典型选择。这使得餐饮业首当其中受到严重冲击，几乎每家餐饮门店都要面临客流量下降、消杀等成本上涨，以及停业期间也要缴纳房租等多重压力。

据媒体公开报道数据显示，2020年疫情期间78%的餐饮企业营收损失达100%以上；9%的企业营收损失达九成以上；7%的企业营收损失在七成到九成之间；营收损失在七成以下的仅为5%，其中像海底捞、九毛九、必胜客这样的大型连锁企业也遭遇业绩下滑。

但所谓危中有机，疫情也培养了顾客的线上消费习惯，包括外卖、购买半成品菜等方式即成为餐饮企业的破局方向。

例如据海底捞半年报显示，在97.61亿元的营收收入中，海底捞外送业务收入超4亿元，占总收入的比重由1.6%增至4.2%。由此，海底捞的外卖门店也从206家迅速扩展到299家；九毛九餐饮虽然在2020年上半年整体业务营收下降，但旗下太二餐饮品牌新增外卖业务版块则增长明显。此外，杭州知味观、西贝莜面村、盒马工坊、沈大成等品牌纷纷推出半成品菜，在满足消费者在家吃饭需求的同时，获得销售增长。

不过，餐饮企业纷纷押注线上，意味着线上也成为新的“战场”，需要企业与平台方协同发展。以嘉和一品为例，它在发力外卖业务来时，就离不开自身菜品设计和平台扶持，只有保障餐品外卖口感、卖相、温度、品质、差异化，同时应用线上化引流、营销、用户运营等多重工具，才有可能在外卖品牌竞争中获得消费者关注。

刘京京告诉《第三只眼看零售》，“外卖配送一般需要20-40分钟之间。很多菜品讲究个’锅气’，比如回锅肉，放个二三十分钟，肉质开始变得干瘪生硬，青椒变得又凉又辣。比如炸鸡柳，在纸袋包装内放个几十分钟，油炸的热量逐渐转化为蒸汽，把肉质浸润的湿漉漉的，非常影响口感。但是粥是偏向流食属性，热量更难流失。日常生活中我们常见：即使粥放了一段时间，凉的也是表面一层，里面仍然是暖暖的，且保温时效相较更久。”

借助品类优势，嘉和一品一方面耗费巨大精力研究包装，定制适合外卖产品的包装，使其将餐品保质保量送到消费者手中；另一方面，嘉和一品也依据外卖餐品与堂食餐品不同属性，精简、优化、改良现有菜单种类、餐品分量，重新规划适合外卖的餐品菜单。

随着嘉和一品外卖业务高速发展， 它们也将铺设外卖专门店提上日程。刘京京认为，“堂食店与外卖店的成本结构完全不同，比如传统200平米的门店如果外卖占比大，肯定会亏损。但如果根据外卖模式专门打造的外卖专门店，房租成本即可得到控制，比如选址在二级三级街道，成本更优化。”

据嘉和一品的测算，外卖专门店一般8个月左右即可收回成本，比堂食店的投入小，而且回报率可达年化50%。接下来，嘉和一品将主要打造外卖专门店，其堂食店作为做形象店以直营为主，外卖专门店则开放加盟，加速拓展提升密度。

同时，刘京京也借助饿了么等平台力量，触达更多消费者，扩展流量来源。

举例来说，刘京京十分重视平台活动，借助于饿了么的造节能力，每次双11、双12，嘉和一品都进行特定主题及产品匹配，准备如零元配送、五折优惠等给顾客让利，借此进行会员拉新，以及提升用户复购率。

同样，嘉和一品与口碑的合作可以将公域流量引流到店。它们每月会针对性的策划和报名一些口碑活动，比如715大促，双11和双12大促等，2020年同比2019都有120%-150%的增长，同时也在积极参与口碑筹划中的年货节等活动，计划在春节期间，盘活更多的线上流量，促进门店的到店消费转化。

一系列动作之下，嘉和一品的部分门店外卖销售额占比达到90%以上。其饿了么平台销售6-8月疫情平稳期较疫情期间 流水环比提升52.95%；单量提升51.16%；而9-11月平淡期月环比3-5月疫情期间环比流水提升92.35% 单量环比提升87.63%，可以说效果显著。

借数字化力量盘活存量

挖掘餐饮“零售化”增量

虽然外卖在疫情期间为餐饮企业贡献了销售业绩，但现阶段的餐饮业竞争早已不是单纯依靠外卖增长就能够占领市场。包括加强消费者运营、搭建私域流量池、拓展新增场景、跨界零售等均是餐饮企业的突围方向。

举例来说，华天同和居、同春园、鼓楼马凯餐厅、二友居、庆丰、延吉等品牌老字号即通过推出半成品菜、拓展线上渠道、加大社区团购等方式，实现了销售增长。其中，华天同和居饭店、同春园饭店、鼓楼马凯餐厅端午期间销售额环比上周增长分别达到42%、64%和125%。

刘京京对此也表示，“餐饮企业要要不断盘活存量、挖掘增量，才有可能从容应对不确定性极强的2021年。嘉和一品也是如此。”

所谓盘活存量，是指利用现有客群基础，使服务更具针对性，从而增强顾客粘性、提升客单价、来客数。这就需要嘉和一品精准把握顾客画像、消费习惯以及意见反馈、最新需求等指标。“疫情倒逼餐饮企业加速数字化、线上化。这一年的行业现象显示，连锁餐饮企业在疫情冲击下的恢复能力强于单店，部分也是因为连锁餐企的数字化能力更强。餐饮数字化一定是大势所趋，没有应用数字化工具和顾客沟通迟早会被淘汰。”刘京京表示。

但对于餐饮品牌来说，要想独立构建数字化能力，可谓是一块难度极高、投入巨大、且收效缓慢的“硬骨头”。为此，这也是平台方加强与商家协同程度、参与餐饮企业发展的契机，即从数字化层面切入，为餐饮企业提供服务，以此巩固其本地生活版图。

《第三只眼看零售》了解到，饿了么有一套完整的数字化工具供合作商家应用。比如说疫情期间推出的“7大赋能计划”，首先在与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个国民级流量入口打通后，以饿了么为代表的阿里本地生活平台将每天为商家带来超过1亿访问用户。此后一年内，将为100万商家升级“数智中台”，助其实现经营数字化升级，同时通过“零佣金”、建设小程序、门店运营、会员运营、开通天猫店等等策略，帮助商家实现线上线下、公域私域全流量覆盖。

从嘉和一品来看，随着数字化程度提升，包括开设外卖专门店、精准把握消费者需求等动作就显得水到渠成。刘京京举例称，”数字化令嘉和一品的决策流程也发生了变化，与顾客能更紧密直接地沟通，菜品研发，会征求顾客意见，由顾客投票决定。包括菜品的调整，都会基于和顾客的互动、销售的排行、线上顾客的评价，作为决策依据。”

而且，嘉和一品近期也与饿了么开展了CRM系统合作。针对外卖平台上的嘉和一品会员，嘉和一品可以根据系统提供的用户洞察，进行精准的营销设计与触达。

如果说上述动作有利于嘉和一品带动既有消费者，那么发力餐饮“零售化”即是其全新增量来源。

嘉和一品即将在天猫开设官方旗舰店，上架优选食材，拓展零售业务。“嘉和一品有专门的技术来检测食品安全，包括十几年供应链优势积淀。我们有跟源头的供应厂商，包括他的地理标志产品的基地合作，确保食品的优质，具有独到的特色和营养价值，包括我们食品安全的自我的化验室的检测，确保安全才会给我们的会员、给我们的消费者提供。我们有自己的营养师团队，进行优质食材包括养生食品的甄选，进行营养配餐给到消费者。未来在天猫旗舰店上，我们也会更好的去把这些产品能够向消费者进行展示。”刘京京补充道。

同时，嘉和一品也十分重视直播带货等短视频渠道。其第一次直播是在三八节与淘宝直播合作，当时是疫情期间，目的是通过尝试，倡导员工能够更多的通过新媒体进行交互；同时在疫情期间让消费者看到企业品牌传播，最终直播效果符合预期。

《第三只眼看零售》认为，探索餐饮“零售化”，一方面可以帮助嘉和一品探索更多销售渠道，包括现在半成品食材走俏市场，如果能进入商超渠道，也是一大块增量市场；另一方面， 通过零售方式触达消费者，也能帮助嘉和一品覆盖更多消费场景，提升品牌知名度，从而积累私域流量。

不过，刘京京对此也强调称，“企业必须重视，但要客观地应用这些工具，不要急于求消费转化。未来零售产品上线以后，可能以加强销售转化，但前期应该更加注重的品牌文化传播。我们在销售份额上并不急于求成，嘉和一品希望经过三年努力，能够将零售销售额做到突破亿元，今年的目标则是1000万。”【完】