2024年春节，旅游市场延续了过去一年强势复苏的势头，从各地回程机票难买、景区“挤”上热搜看出，新一年的旅游经济也充满盼头。

根据携程数据，今年春节首日旅游订单同比增长102%；门票订单同比增长超300%；国内接送机订单同比增长75%。三项数据均大幅超过2019年同期水平。

飞猪数据也显示，春节假期前三天，平台国内中长线路游商品订单量较2019年同期增长超150%；定制旅游商品的预订量较2019年同期增长近800%。

不过，市场的火热并不意味着在线旅游企业可以轻松开启“数钱”模式。实际上，一双双大手已经伸向旅游市场，有限的蛋糕被重新划分。

巨头入局

过去几年中，随着直播电商的崛起，旅游消费的习惯悄然生变，从过去先决策去哪玩，再查找攻略，最后订购机票酒店；转变为先“种草”，然后购买“同款”，内容营销的影响力显著提升。

在旅游市场火热的大背景下，看到了自身“左右”消费者需求的能力，抖音、快手等内容平台纷纷布局文旅赛道，成为美团之后，在线旅游企业新的跨界竞争对手。

早在2018年，抖音作为引流窗口，与美团、携程、同程等第三方合作，通过嵌在抖音中的预订小程序，涉足酒旅行业。

疫情期间，抖音与美团推出旅游直播专场，创下了可观的销售额。

此后，抖音开始在商家主页中添加“门票预订”“酒店预订”功能，文旅生意渐成气候。

2023年7月，抖音生活服务组织架构进行了调整，酒旅业务升级为一级部门。同月，抖音成立成都海阔天空旅行社，这也被业内视为公司向上游供给端发力，打通整条旅游产业链的标志性事件。

到了2024年年初，各地文旅部门纷纷选择在抖音平台开“卷”，更显示了其在文旅行业中的强大影响力。

根据交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模在2500亿元左右，其中酒旅总交易额实现600亿元，而2024年抖音酒旅总交易额则预计会达到900亿元。

快手近几年对文旅赛道的布局也十分明显。

2020年，快手就曾发布过“快手文旅光合计划”，扶持文旅创作者。

2021年，快手上线“云旅游”节目《旅行奇遇记》，邀请各色各样的旅行博主，带观众领略不同城市之美。

2023年，快手发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目,以百亿流量扶持区域文旅内容。

此外，快手还陆续与同程艺龙、美团等平台达成合作，将酒店、景点门票等产品陆续接入快手平台。

据官方数据显示，2023年上半年，快手本地生活支付总交易额同比翻了9倍，消费用户规模同比增长了498%。

除上述两大巨头外，2023年2月，新东方推出“东方甄选看世界”抖音账号，吹响进军文旅产业的号角。

2023年6月，浙江新东方旅行社有限公司率先成立，此后新东方在国内各地纷纷成立文旅公司，全面杀入文旅市场。

东方甄选在抖音和自有App上联动进行文旅直播、上线文旅产品。以一场山西外景专场直播为例，该直播观看人次超过2400万，总销售额突破1.3亿元。

看着这些飙升的数据，携程、同程、飞猪、途牛等老牌在线旅游平台恐怕多少有些“心在滴血”。

尽管目前，携程系（包括去哪儿、艺龙）仍占据在线旅游市场的半壁江山，但“诸侯混战”的暗流已开始涌动，“一家独大”还能持续多久尚未可知。

竞争中也有合作

面对虎视眈眈的新选手，老牌在线旅游平台也在积极应对。

比如携程推出“泛旅游营销枢纽”的概念，强化内容种草的布局；同程旅行小程序、同程旅行app正式上线“同程臻汇选”频道，打造优质旅行视频内容；飞猪推出官方直播间“飞猪逛吃团”，通过官方让利和新品补贴等形式，打造超级旅行直播间……

除了自身在内容端发力外，内容平台与在线旅游平台也在竞争中合作，试图“化敌为友”，形成新的“利益集团”。

比如今年1月，携程就与快手达成战略合作，前者将首次进入快手本地生活生态，为快手用户提供产品和服务，共同打造更完善的本地生活服务体验模式。

分析人士认为，抖音一直以来从未停止过尝试酒旅业务的独立运行，或许对于在线旅游企业的威胁更大一些。同时，携程与快手合作还有一个好处，那就是现在国内旅游市场的增量主要在下沉市场，而快手本地生活的核心消费群体中，三四五线及以下城市的分布占比为58.8%，用户数达到了1.69亿。

此外，途牛也在各内容平台上建立起自己的直播矩阵，让自身的产品和内容平台的流量进行优势互补。比如，2023年12月抖音全国游玩榜单第一名的“华东小玩家”，就是途牛旅行的达人转型账号。

“在营销层面，或许内容平台有优势，但旅游企业深耕行业多年，在产业链布局上更有优势，形成了专业服务的壁垒。”一位携程内部人士告诉记者，比如消费者在内容平台“种草”并购买了酒店产品后，往往还要到旅游平台订购机票等其他产品。

对自身供应链的自信，也是双方合作的基础之一。至少从短期来看，内容平台自有旅游供应链尚未形成规模。

以“新贵”东方甄选为例，企业主要是切入了销售环节，并未与美团、携程等直接竞争。

东方甄选将老师变成导游和主播，无论是在线旅游平台，还是旅行社，甚至是抖音、快手等内容平台，都有直播带货的需求，都可以与东方甄选的主播合作。

在竞争中合作，在合作中竞争，新年旅游市场的竞争格局正在重塑。

栏目主编：李晔 题图来源：视觉中国 图片编辑：徐佳敏

来源：作者：王力