双11临近，正是“剁手族”买买买的大促时期，也是各路电商主播摩拳擦掌的时刻。为了规范直播带货，10月29日，北京市市场监督管理局重申要实行主播实名制，要求平台对开通带货功能的经营者进行实人实名验证，要求其提供身份、地址、联系方式等真实信息，登记建档，并定期核验更新。

电商直播风头正猛，却也乱象丛生，最突出的问题莫过于夸大其词的宣传及货不对板的推销。电商直播的现场，如同一场商品的线上集中推介会，主播对商品的筛选、描述以及对消费者的态度，是决定这场推介会实际质量的关键要素。要想约束主播的言行，第一步就是要采集主播的真实身份信息，避免其毫无顾忌地坑蒙拐骗。身份信息登记在册，如同在提醒主播，在追逐名利的同时，也别忘了顾及名誉；如果有不讲诚信的行为，电商平台也可以通过注册信息追溯，对其予以精准处罚。此外，主播实名制也为整个行业“黑名单”制度的推进创造了条件，让“黑名单”罚则能够真正发挥效力。

今年7月起施行的《网络直播营销行为规范》，已经明确要求主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。在双11节到来之际，北京市市场监督管理局强调主播实名的重要，是给带货主播敲响警钟：后疫情时代的双11，被给予了更多拉动消费的意义；作为引导线上消费风向的主要力量，带货主播应当带上满满的责任感，不仅要对自己的信息负责，还要对所带的货负责。

有数据显示，今年中国电商直播预计将达万亿级市场规模。约束电商主播的言行，目的是保证电商直播的质量，维护线上市场的秩序，保障消费者的合法权益。电商主播在出镜前不仅要备好五花八门的商品，更要秉持诚实守信的理念；一旦出现直播“翻车”，那就是给消费者的热情泼冷水，给自己的口碑抹黑，也给拉动消费的进程“拉后腿”。无论是当下正热的双11，还是平时的每一个消费日，带货主播都要实人实名，带货主播推销的商品更要货真价实。

来源 北京晚报 | 记者 殷呈悦

编辑：殷呈悦

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