金融投资报记者 陈美

近日，昔日面包巨头BreadTalk 面包新语败走西安市场的消息不胫而走。

2月23日，面包新语官方公众号发布公告称，因西安加盟商严重违反特许经营合约，并由于其经营及管理状况出现问题，导致闭店。

至此，面包新语全面退出西安市场。微博评论上，金融投资报记者发现，诸多消费者均不能接受，纷纷要求退消费储值卡。

相关市场分析人士在接受金融投资报记者采访时表示，相关加盟商与面包新语的撕裂，对其品牌发展有很大影响。“如果后续面包新语不妥善解决，其他区域加盟商可能也有相同情绪。”

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1 面包新语西安门店全关

面包新语退出西安市场，早已有征兆。

2月23日，面包新语中国总部发布的一则公开声明显示，由于在西安加盟商因严重违反特许经营合约，导致经营状况出现问题，自去年4月多次警告未果后，已于去年11月与该加盟商解约。

目前，面包新语方面已对西安加盟商提起法律诉讼。

香颂资本执行董事沈萌在接受金融投资报记者采访时表示，“很显然，面包新语退出西安市场是总部与加盟商之间发生了严重的利益纠纷。”

在沈萌看来，面包新语作为一个新加坡的品牌，自身实力并不像麦当劳、肯德基那样强，而且在美国拥有庞大的消费市场。“面包新语在新加坡只是一个小公司，进入中国市场后，需要借助合作伙伴来开拓市场。”

“但问题是，在借助合作伙伴的同时，相当于划了一整片区域给对方，如果没有相应的控制能力，对于面包新语来说相当于丧失了话语权。在此背景下，因加盟商问题导致面包新语退出西安市场，其实对品牌有严重影响。”沈萌分析称。

那么，加盟商究竟和面包新语总部之间究竟发生了怎样的利益纠纷?

从面包新语的声明来看，是加盟商严重违反了特许经营合约。但有品牌渠道商对金融投资报记者表示，说白了，可能是加盟商与总部之间就费用问题没有达成一致意见。

“都知道，去年因疫情原因很多品牌都受到了损失，不同于其他商品可以借助电商来实现销售，面包的销售往往都有保质期，甚至不允许隔夜销售。”该品牌渠道商称，那么以门店形式销售的面包新语，在人员、租金方面就有很大成本压力。

“从时间上看，去年年底面包新语的加盟商可能希望总部能减免一些费用，但总部应该是站在了自身利益这方，没有体谅加盟商，进而造成两败俱伤。”该品牌渠道商分析道，一方面总部认为，既然加盟签下了合约就必须按要求收取加盟费，至于经营是加盟商自己的事。另一方面，加盟商方面则觉得，去年经营压力很大，但总部为何不体谅我，既然这样又何必干下去?于是干脆撕破脸。

总之，该品牌渠道商认为，西安加盟商最终选择和总部翻脸，在利益方面的牺牲也是蛮大的，因为当初加盟的费用并不便宜。闹翻之后，受影响的不止公司与加盟商，更重要还是面包新语忠诚的消费者。

2 何时退钱仍未确定

金融投资报记者注意到，面包新语在“西安闭店事件”的声明中，留下了储值卡的退卡电话。

2月26日，金融投资报记者以消费者身份致电公司总部。

面包新语客服人员对记者表示，“要退卡的话，需要您留下电话、姓名和卡号，我们这里登记后会进行处理。”

但当记者询问何时能退钱时，该工作人员也较为无奈地表示，“业务部门也没有给我们说明具体的时间，我们也不知道，现在只是给您做登记。总之，现在退卡来电量挺大的。”

在该声明发布的下方，记者注意到，评论区上有诸多消费者感到不满。

有消费者甚至认为，都退出西安市场了，面包新语发这个声明还有啥意义?拖着消费者别闹?以后坚决不会再办卡了，声誉信誉都让企业败光了 ……

金融投资报记者查询地图发现，相较于记者所在的成都，面包新语西安门店的数量并不算大。地图显示，仅有四家。且从地理位置上看，都在内环线以内。

但四家门店的关闭依然带来如此大的不满情绪，可见，此次面包新语退出西安市场对品牌的负面影响有多大。

3 退市新加坡交易市场

面包新语还能撑多久?

对于面包新语来说，这家面包巨头也有高光时刻。

2003年底，面包新语进入中国市场，在北京、上海等顶尖繁华地带的单店月营业额屡破百万元大关。2000年更是飞速发展，全国加盟店达到171家。

在新加坡证券交易所，面包新语成为了全球第一家挂牌上市的面包企业。然而，近年来面包新语却不断走下坡路。

最先在2014年央视“3·15”晚会上，面包新语因过期原料事件被推上了舆论的风口。

2017年，长沙东塘平和堂面包新语门店又因售卖的面包保质期内发霉遭消费者投诉。

同年7月，面包新语无锡茂业店曝出了老鼠爬行于待售的产品。

最近一次负面消息是，2020年9月，位于成都市武侯区的金苹果龙湾半岛幼儿园有30名幼儿、4名教师出现腹泻等症状，经武侯区疾控中心检测发现，该园购自面包新语加盟店的蛋糕中沙门氏菌呈阳性……

事实上，面包新语面对的困境此前早有苗头，2020年6月，面包新语正式从新加坡交易所退市。数据显示，2019年面包新语在净利润方面亏损了580万新币，这让公司面临财务危机，而且高层管理人士也陆续调整。

金融投资报记者查询的数据显示，在退市前，面包新语的市值约为3.099亿新元，相当于12亿人民币。在奈雪的茶估值130亿元、喜茶估值160亿元的今天，同样是快消领域的面包新语在新贵面前显然有点苍白无力。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受金融投资报记者采访时表示，从整个细分市场来看，近些年来面包新语的表现也并不乐观。

“面包新语的整体体系、模式以及产品均已老化，而这也影响到公司的创新升级跟迭代能力，使其在烘培行业的竞争力有所减弱。目前来看，面包新语已经明显落后于整个消费升级的速度。”朱丹蓬认为到。

那么，在面包新语退出西安之后，金融投资报记者了解到，目前面包新语仅对宁波、大连、武汉、郑州、厦门5个城市进行加盟开放。

从地图上看，这5个城市中面包新语所拥有的门店数并不多，后续有一定的扩张需求。然而，在败走西安之后，面包新语如何面对消费升级背后的市场竞争，如何处理好与加盟商之间的合作关系，如何真正留住消费者，仍将是未知的考验。