记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

界面时尚从银泰百货方面，获得了一份其旗下“全国第一柜”的统计名单。据其统计，2021年，有37个化妆品牌在银泰百货实现了线下渠道的全国销量第一。其中，银泰百货杭州武林店创下品牌专柜销售第一的数量新高，达到31个。

值得注意的是，上榜的化妆品牌不止有兰蔻、雅诗兰黛、CPB、Tom Ford等国际大牌，还有向来注重日化店、精品店等CS渠道的珀莱雅、丸美、欧诗漫等国货品牌。这些品牌无论从体量还是市场认知度上都有一定的积累，并打算进一步发展高端线。

除此之外，银泰百货表示，赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、植村秀、修丽可等多个国际大牌还拿到了“全球第一柜”。该统计数据包含化妆品牌全球范围内的线下百货店、专卖店渠道，剔除了免税店渠道。

实际上，很长一段时间内，传统的线下实体门店有相当长一段时间被唱衰。尤其是完美日记、花西子等国货美妆的崛起切实印证了，现在对于美妆这种高成长性、高潜力的消费品类而言，直面消费者营销的DTC模式更具性价比。

然而，线上流量红利消失、获客成本变高已经是化妆品业内不争的共识。在此背景之下，线下渠道又成为新品牌瞄准的必争之地。

界面时尚曾报道，近两年完美日记、小奥汀、橘朵等多个从线上起家的国货品牌都开始着手建设线下门店。其中，彩妆品牌橘朵和护肤品牌薇诺娜都进驻了银泰百货，前者开设了湖北首店，而后者为全国首店。

在此之前，橘朵和薇诺娜已入驻了WOW COLOUR、屈臣氏等美妆集合店。这些美妆集合店的优势在于能以多品牌集中组合的方式来最大化吸引客流，并通过线下庞大的零售网络让品牌以较低成本触达不同城市区域市场。

一定程度上来说，美妆集合店是新品牌初次试水线下零售的绝佳选择。在不用直接承担人力租金成本的前提下，品牌可以通过业态成熟的美妆集合店逐步掌握线下零售的运营模式。

相较而言，美妆品牌进入百货渠道的成本更高。然而，百货作为传统渠道的优势在于能给品牌带来销售的同时打造高端形象。

中国百货商业协会发布的《2021化妆品行业百货渠道复盘及趋势报告》指出，尽管电商的化妆品销售也在大幅提升，但相对来说，电商渠道、大卖场超市渠道的化妆品更多是大众化和价格带偏低的化妆品。中高端品牌则主要集中在百货渠道。

根据该报告调研，在受到疫情影响的2020年，百货渠道护肤品销售额增长率为5.8%，彩妆销售额下跌21.9%。在护肤品和彩妆销量均受影响的情况下，护肤品单价增长26.16%，维持了该品类在百货渠道的销售表现。

换言之，相对高端的护肤品在百货渠道的表现不俗。而在陈列方面，百货店的化妆品通过设立专柜品牌形象，配有独立的美容顾问，也可以带给消费者更为专业及个性化的消费体验。

银泰百货美妆负责人吴凌云向界面时尚表示，持续看好疫情以来高端消费回流，银泰百货未来会更加深化百货商场的服务和体验。以银泰百货杭州武林店为例，2021年该百货新开了含La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等九个品牌在内的11间美容坊。不同品牌会根据自身的产品优势来定制化提供美容项目。

需要特别提到的是，从银泰百货提供的数据也可以看出，国际品牌仍然在其渠道占据优势。

国货品牌在百货渠道的增长空间的确在一定程度上有所受限。

根据方正证券于2021年初发布的化妆品行业研报，百货渠道主要的运营模式为“联营”，即百货提供卖场设施和管理服务，由品牌代理商或经销商进行销售。

百货公司对于国际品牌和国货品牌化妆品的扣点基本均保持在22%到28%，但对国货品牌进入商场大多有业绩保底的要求。此外，相较于国际品牌经销商拿货折扣的5到6折，百雀羚、佰草集等一线国货品牌经销商拿货折扣更低，约为3折左右。

在百货渠道销售扣点基本一致的情况下，虽然国产品牌经销商的销售利润空间更大，但受到国际品牌的销售挤压，实际产出较低。