文|杜一凡

挥别过去几年的仓皇，无论是先行者还是跟随者，对“保险+养老”模式的认识日渐清晰——至少都有了自身明确的思路。

尤其是在新单保费、价值严峻下滑，规模承压的大背景下，“康养”之路令行业备受启发，纷纷挺入这一赛道。如今的“康养”在寿险圈早已从过去的“小众”市场演化成“大众”必争市场。

居家养老、社区养老、城郊养老、城心养老、高端养老……一时间整个行业重金养老模式，或轻或重大小险企先后挺入。

期间城郊养老成为险企康养战略的主战场，但在2024年这一战场风向标，或将有变。原因无他，两大头部险企国寿平安，和这一赛道的领跑者泰康纷纷在2023的岁末公开谈及了自身的城心养老模式：

2023年10月底，寿险老二平安推出居家养老“护联体”，算上2021年推出的“臻颐年”城心社区品牌和收购的北大方正医疗资源，平安以城心为核的康养战略已然完备；

同样还是2023年10月底，寿险老大国寿一口气官宣以城心为主，城郊、居家和社区养老为辅的“1+N”整套大康养战略；

而康养探路者泰康也“跑步进城”，在京沪蓉三地着手布局4家社区机构，其掌门人陈东升也在公开演讲中提到了市区网络化项目已提上议程。

行业老大老二，和赛道领跑者的进入，这意味着什么，不言而喻。或许2024年保险+康养赛道的首个天王山之战，将聚焦在城心养老社区上。

由此，也带来两个问题：康养为什么会走向城心？市场将如何演化？

1 大家之后闪亮登场的三大家：国寿疾行，平安挺进，泰康“满舵”转弯

这一领域的先行者，当是大家保险。早在2020年，其即推出“大家的家”城心养老概念，并日渐破圈。彼时郊区养老机构依然是专业康养的主力军，城心这种“轻资产”模式行不行？是不是未来专业康养的发展方向？过去的三年中，一直有颇多争议。

时间来到2023年末，寿险老大老二明显加速了这一布局，尤其是国寿可谓大举进军，势大力沉：一口气官宣以城心为主的“1+N”整套大康养战略。

2023年10月31日，国寿明确 “一主多辅”的养老发展战略模式，确定了以“城心”机构养老为主，“城郊”机构养老、居家养老和社区养老共同推进的“保险+养老”模式。

从实际动作来看，国寿也可谓“神速”。2023年国寿新增了4个分别位于杭州、青岛、深圳、昆明的城心养老机构，还在京沪杭羊蓉5个核心城市首次推出居家养老体验活动，同时表示计划在“十四五”期间在全国约30个城市形成养老服务供给能力 。

同一天，平安官宣居家养老“护联体”，在既有城心品牌“臻颐年”的基础上更进一步。

虽然说平安深耕医疗健康生态圈10年有余，覆盖保险、医疗、投资、科技等多个业务条线，但正式涉足康养的时间实际上不算长。

平安于2021年才推出市区养老品牌“臻颐年”。虽“姗姗来迟”，但布局的速度可以说是“猪突猛进”，在短短两年时间里“臻颐年”项目已迭代至3.0版本，同时将北大医疗集团纳入麾下，并于2023年10月31日推出了居家养老“护联体”。至此，平安以城心为核的康养战略已然完备。

探路者泰康“满舵”转弯，连续落地4家城心机构，可谓是跑步进城。

从泰康目前的康养地图来看，已实现全国34个主要城市的康养布局，入住居民超过11000位，对郊区高端养老这个康养初期的小众市场来说，泰康已经取得了阶段性的成功。

但是，泰康的城区康养布局几乎是“真空”。对泰康而言，如果放弃城心场景，固守高端城郊模式，那么显然将面临极大的市场风险，毕竟更多人还是愿意在市区养老。

因此，近年来泰康也是“满舵”转弯，加速发达市场的城心筹划，目前泰康已在京沪蓉三地一口气布局四项城心康养机构。其中，在北京北二环布局西河沿项目，在成都落子锦官府，位于上海浦东内环的锦绣府城心机构已经开业，静安区的静安府也将拉开帷幕。

当然，先行者大家保险也没有坐视这些巨头竞争者的纷纷涌入，仍然在把握核心城市，向下夯实北京主场市场基础。

大家作为保险公司中第一个吃螃蟹的人，至今不仅完成了全国核心城市13个城心项目的布局，还在北京主场设立了“外交部街照护中心”“新华社皇亭子照护中心”“煤炭科技苑照护中心”“丰台军休四所照护中心”等城心居家安养项目，其市场基础不断夯实，城心供给侧不断丰富，“城心养老院+社区照护”模式基本已经走通。

此外，根据《今日保》的了解，另一个国字号巨头也在大力布局城心养老，新的舵手到位后，各地调研中，也要集中开设一批城心养老，动作甚疾。

如是巨头动作，可见头部保险公司对城心养老的态度，已经从最初的质疑、理解到认同。

2 康养走向城心的逻辑：有着居家、社区康养的必然需求

从“9073”康养顶层设计蓝图来看，居家和社区养老是未来康养的主流范式，城市化进程下越来越多的人进城安家，更多的人选择住在市区而非郊区。可以说，居家、社区康养=城心康养。

居家、社区的城心属性很好理解，但，为什么养老院等专业康养机构也走向城心？

从短期来看，是因为大部分郊区的康养机构入住率普遍不及市区康养机构的入住率，城区机构一床难求，郊区机构一客难求，康养机构有向市区迁移的动力。

有业内人士表示，有些保险公司的郊区康养机构入住率不到40%，这是什么概念，这是放酒店行业分分钟要关门的概念。

从长期来看，是为了匹配客户的动态康养需求。毕竟客户年龄越大，对康养专业性的需求就越高。即，居家康养需要有社区康养资源支撑，同时社区康养也必须有专业康养机构资源来支撑。一言以蔽之，城心康养机构，是“9073”养老体系的必然要求。

当客户还是“年轻”老人的时候，选择居家养老，其需求可能更多地集中在如餐饮配送等生活需求上，在生病时，康养专业服务偶有需求；

当客户成为“中年”老人的时候，各种慢病开始集中出现，客户此时对专业医疗资源的需求会有明显的增加，这部分需求会由社区康养机构来承载。

当客户成为“老年”老人的时候，如阿兹海默症等慢病进入最终阶段，失智、失能等情况开始出现，此时客户或转入专业康养机构。

问题来了，为什么一定需要城心专业康养机构这个“总院”来做支撑？为什么不能整合现有的社区医疗资源绕过对城心“总院”的投资？

答案很简单，社区卫生服务中心的人不好请。让社区卫生服务中心来巡诊？一方面是忙不过来，另一方面是缺乏制度上的动力机制，面对大病、慢病更是立马打退堂鼓，“哎呀，怕出事…”是很多社区医疗机构的心声。

可见，整合社区医疗机构资源，不是件省心的事儿，自己的事情，还是要亲力亲为。故，通过设立城心“总院”来做居家、社区模式的专业支撑，必不可少。

反过来，城心“总院”机构也有辐射周边社区的动力和能力，这又将带动居家、社区养老的发展。而设置在郊区的“总院”没有这种“溢出效应”，再加上感人的入住率，不是一个特别好的选择。

故，无论是出于匹配客户需求、做强康养服务专业性的角度，还是出于“家-社-院”全养老业态布局的角度，专业康养机构都必将走向“城心”。

3 这将如何影响市场？可能还是对资源和客户的虹吸

从各行各业的经验来看，头部企业在某个领域快速布局、激烈争夺的时候，行业中的资源会不可避免地被其虹吸，随之而来的必然是海量资源快速集中。

回到人身险行业，考虑到国寿、平安等公司近乎垄断的市场地位，其全面布局康养市场所产生的虹吸，必然会对现有康养市场格局产生巨大影响。

对于康养而言，虹吸的点主要集中在在医疗资源和客户资源上，头部险企在快速收割这些资源。

首先是对医疗资源的虹吸，因为医疗资源的稀缺性更明显。医疗资源是康养服务的“魂”。医疗资源就是客户康养的刚需，没了“魂”的康养就是空壳。而医疗资源又是有限的、集中的，医疗资源的有限大致体现在4个有限上：

①是医疗资源的产能有限。我国最优质医疗资源集中在三甲医院，而每家三甲医院的产能是有限的，因为医院的医生是有限的，床位是有限的。因此，客观上每家三甲医院能对接的养老机构数量是非常有限的。

②是医疗资源的辐射范围有限。附近有无综合性大医院，将决定老年人的康养机构选择。而大医院辐射范围内适合用来做康养的地儿显然又是有限的，三甲医院多在市中心，医院辐射范围内能用来做养老机构的建筑也是非常稀缺的。

③是选择方面，可选择地段有限。鉴于类似安贞、华山等这类医院的专科优势，三甲医院又分成“三六九等”，紧挨顶级三甲的选址更是保险公司布局城心康养的“优山美地”。

④是医疗资源的开放度有限。由于缺乏竞争压力，目前的三甲医院普遍缺乏动力与保险公司深度合作，成为其康养战略的服务商。能够真正开放医疗资源，与保险公司深度合作的医院很少。

这些有限的医疗资源高度集中，在与保险市场结合时，必然是头部与头部间的游戏，老大哥们布局康养，在海量资源倾斜产生的巨大的规模效应下，届时可能会出现的是，优质的医院附近的地段被抢占，优质的医疗资源被抢占。

其次，对客户的虹吸则体现在锁定了客户未来二三十年养老生活，排斥了其他公司，从而锁定了市场格局。

三甲医院周围的养老院数量有限，单家养老院的产能也有限，按理说能锁定的客户数量是有限的，怎么可能锁死其他公司的市场？

要看到，在“9073”之下的“家-社-院”框架内，养老院实际上不是康养的“容器”，而是一个“继电器”，通过“专业”这个小电流去控制前端市场这个大电流，为社区康养和居家康养这两个“容器”做最终的专业支撑和背书。

当头部公司拿下稀缺医疗资源辐射范围内的专业康养机构，此时头部保险公司已兼具锁定客户的专业硬实力和“家-社-院”经营软实力，虹吸客户资源，将其纳入自身养老体系，从而锁定客户未来几十年养老生活。

后记：康养，大公司独享的Carnival？

曾经读过一本关于华为“饱和式攻击”的书，讲的是对一个目标成立不同的小组，用“穷举法”不断试错，这是笃定战略方向后的大力出奇迹。

保险公司们的战略虽然不是“饱和式攻击”这么个“暴力”的打法，但海量的资源投入也差不太多了。

如果头部公司借60后第一波婴儿潮老龄化之势，通过全面布局这种高举高打的方式虹吸资源、虹吸客户，成功塑造康养主流范式，那么其他公司又该如何夹缝求生？

康养联盟？问题是如何同合作的第三方康养机构如何做好客户长达二三十年的“家-社-院”康养旅程？

毕竟现在能做从居家、社区到养老院一整套服务的康养机构不多，如果这些服务由不同的机构来提供，相关利益方可能很难有这个动力去压实责任，客户的康养体验存在断点。

如果“家是家”“社是社”“院是院”，那么当一个客户从居家、社区康养转向养老院的时候，客户的健康档案又该如何丝滑地对接？或者是说，这些服务都是第三方提供的，做居家康养的第三方有没有动力把客户“转诊”到其他机构负责社区和养老院？“家”“社”“院”又该如何做好彼此间的专业支持？

细分市场？可以看到，部分外资背景公司已经开始通过自身禀赋“浅尝”，有的试水base东南亚国家的旅居康养，有的构建全球康养资源网络…

但是，中小公司在这些细分领域形成优势的速度，和头部公司资源倾倒下的全面布局速度相比，熟快？这实际上真不大好说，毕竟在绝对的资源碾压下，头部公司拿下外围细分市场或也是早晚的事儿。

国寿在2023年开放日活动上表示，国寿将全面覆盖“吃、住、医、护、乐、学、游”七位一体的一站式养老服务，逐步实现在服务供给侧的高质量扩张，展现出“强供给”的局面…

这…真的还存在其他公司可选择的细分市场吗？

毕竟，很多中小公司自诩专注的细分领域，可能也并没有比巨头全覆盖下的局部战场做得更好。一些公司围着对接的几家零星养老机构自娱自乐；一些公司高调的“轻量化”旅居养老不过是在海南三亚之类的地方几日游；还有公司的养老服务成为扔给基层机构整活儿的新型产说会与创说会。当大公司们已经在养老各领域接连转战之时，更多公司们还只能围着“养老”这两个字在自身不为人知的真实财务状况下，不知对着什么人嗨来嗨去——可能比起养老领域往往很难避免的重资产投入，费差损对他们来说显然是个更迷人的小妖精。

于是，还是说…康养就是一场仅限于大公司的Carnival？