看到有媒体曝出知名运动软件Keep陷入困境的消息，我多少有一点惭愧。在过去的一年，我体重减少17公斤，也算是Keep的一名用户，却没有为这个APP花过一分钱。不管他们怎么争取，我总是不为所动。

我使用运动软件，是用来计算跑步的距离和速度。点开之后，开始跑步，等结束的时候再点一下，软件会生成一个跑步记录，包括地图和本次跑步的各种数据。靠着这个应用，我在十几个城市画出了属于自己的跑步曲线。

图据Keep官网

绝大多数用户，可能都和我一样，属于某种“轻浮用户”。轻飘，浮在表面，只想占便宜，有免费的跑步教程会看一下，对任何收费项目都很警惕，不舍得在这个APP上花钱。我曾写过一篇和健身房有关的文章，第一条读者评论就是“去健身房干嘛，用Keep就行，免费呢。”——这就是典型的用户心理，人们爱这个应用，但是不愿意谈钱。

Keep曾经迎来自己用户的极大增长，后来有了野心。扩大团队规模，应用中增加了日志和社交功能，大家在上面可以发帖晒照，也有不少和运动有关的专业文章。但是，和所有的创业项目一样，Keep也遇到了“盈利模式”的问题。除了广告，就是各种和运动有关的课程，看起来，这一切并不顺利，目前多家媒体已报道其裁员的消息。

他们一定不甘心，明明已经是国内最好的健身APP了，为什么还会出现这样的局面？随着城市化进程的深入，大量城市白领开始关注自己的体型和健康，健身行业成为真正的“朝阳行业”，这也是很多人的共识。看起来，巨大的蛋糕就在那里，为什么吃着还是费力呢？

这两天，和Keep几乎同时刷屏的，是“1亿人假装在健身”的新闻。这个数据，和“90后人均负债12万”一样，都来自极小样本的调查，然后进行一个“推算”。但是，“假装在健身”确实是相当普遍的现象，这和人们的感受也差不多。有相当多的朋友，花钱办了健身卡，最多去个三五次，就成为“沉睡”一族。

据统计，2018年中国有1740万个健身卡拥有者，这个数字并没有想象中的大。一方面，它意味着健身行业还有很大的增长空间（中国已经有好几亿人住在城市）；另一方面，它也意味着一个残酷的现实：想投入真金白银去健身的人，并没有商家期待得那么多。

如果从浩沙集团1999年在内地开第一家健身房开始，中国的都市健身产业已经走过了20个年头。第一批去健身房的年轻人，如今都已到了中年。最近几年，健身行业对市场的开拓几乎到了疯狂的地步，到处都是“游泳健身了解一下”，每个去健身房的人，也都成了义务宣传员，他们晒出自己精心PS过的摆拍照，让旁观者为之心动。即便如此，市场开拓的成果也难称为辉煌，“真正花钱”和“真正健身”的人，都没有想象得那么多。

这就是根本问题所在：人们并没有想象得那样真正需要健身，他们需要的，只是一种“我正在健身”的幻觉。

图据Keep官网

Keep那句开屏口号“自律给我自由”，看上去让人怦然心动。但是，每个人喜欢的都是“自由”，很少有人能做到自律。即便是免费软件打卡，也没有多少人能坚持下来。像我这样的跑步小白，在过去7个月跑步500公里，在Keep中的排名，已经到了前45万名以内，而参与Keep跑步排名的用户有2000万之多——能够自律的，实在太少了，大多数人都是浅尝辄止、三心二意，说他们“假装在健身”也并不为过。

这就是健身的残酷现实。据英国一项国民健康调查，在立志减肥的人中，只有10%的人能成功。10%，估计也就是“立志要健身”，而最后能够坚持下来的那一部分人吧。可以大胆猜测，“想健身”的人中，愿意花钱的，估计也不会超过这个比例吧。

一个根本的矛盾是，人们渴望的只是健身的成果，是愉快的心情和“上进的感觉”，但是，健身本身却是乏味甚至痛苦的。坚持任何一件事都不容易，又何况这种对自己的折磨呢。幸运的是，健身“热潮”正遇到“像素时代”，人们可以通过PS来晒出自己的美照，大多数时候，人们的健身也就止步于自拍了。

健身，是中产阶层向往的生活方式。就中国的现实来看，目前更多还是停留在向往的阶段。中国城市的“新中产”，渴望逃离办公室日复一日重复的“996”生活，但是，考虑到房贷和其他生活压力，他们又必须忍受（有时也是喜爱）这种日常生活。不管是否办卡去健身房，健身最需要的都是持续的投入时间，而闲暇，恰恰是“新中产”所缺乏的。

这就注定了他们只能选择这种“轻浮式健身”——晒晒照片，鼓励一下自己，享受一下短暂逃离办公室的自由，而不是自律带来的自由。人们唯一能够自律的，其实是上下班打卡，而不是去Keep运动打卡。可以说，Keep或许就是对这种现实认识不足，他们过于乐观了。

作者：张丰

编辑 汪垠涛

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